Micro-observation : Wanjia tea enterprises, pourquoi leurs bénéfices sont-ils inférieurs à ceux de Lipton

Plus de 2 600 stands sont célèbres pour leur thé, et plus de 70 conférences de promotion de marques sont splendides... La 2e China International Tea Expo qui s'est tenue récemment n'est pas seulement un événement de classe mondiale sur le thé, mais aussi une fenêtre pour observer l'industrie du thé.

La Chine est le plus grand producteur et consommateur de thé au monde, mais l'industrie du thé est « grande mais pas forte ». Dix mille entreprises chinoises de thé font moins de bénéfices qu’un Litton. Comment changer cette situation ? Le journaliste a interviewé des experts et des initiés de l'industrie lors du salon du thé.

Un bon thé a encore besoin d'un bon leadership de marque

"L'industrie chinoise du thé est grande mais pas forte. L'une des principales raisons est le manque de leadership fort en matière de marque." Tang Hao, directeur du Département du marketing et de l'économie du ministère de l'Agriculture et des Affaires rurales, a déclaré qu'il existe plus de 900 comtés en Chine produisant du thé, chacun ayant sa propre qualité et une très bonne qualité. La superficie totale des jardins de thé et la production totale de thé se sont classées au premier rang mondial pendant 13 années consécutives, mais il y avait toujours un manque de grandes marques.

Selon le rapport « Tea Branding Consumer Behaviour and Marketing Strategy » publié par l'Institut de recherche en économie industrielle de l'Institut de recherche sur le thé de l'Académie chinoise des sciences agricoles, en termes de fidélité à la marque, seulement 11 % des 10 000 consommateurs de thé de 10 villes achètent clairement du thé auprès de la même entreprise, ce qui reflète d'un côté que la marque des entreprises de thé chinoises n'a pas encore suffisamment d'influence.

"Le succès de Lipton réside dans le fait que l'entreprise donne la priorité à la marque du produit et à la communication avec les utilisateurs." Xing Wei, directeur des opérations du Dongdao Brand Creative Group, a déclaré qu'il existe des marques de thé « modèles explosifs » de niveau phénoménal sur le marché intérieur. Ces marques de thé ont tendance à accorder plus d'attention à la communication avec les jeunes consommateurs, mais la marque est faible et la capacité de production est faible. D'un autre côté, "repenser et re-promouvoir, faire de la marque un super symbole à court terme, c'est la tradition. Les avantages que les marques de thé n'ont pas."

"Un grand nombre de marques de thé nationales restent encore au niveau physique de la couleur, du parfum, du goût et de la forme en termes de promotion." Hu Xiaoyun, directeur du Centre de recherche sur les marques agricoles de Chine de l'Institut chinois de recherche sur le développement rural de l'Université du Zhejiang, estime que cultiver et façonner les marques de thé et les valeurs physiques La présentation n'est pas suffisante. "Épicé, délicieux et sûr, tels sont les besoins les plus fondamentaux des consommateurs. Il existe encore un énorme potentiel à exploiter pour la demande de marque en termes de culture et de niveau spirituel."

Transformer les avantages industriels en avantages de marque

"Si vous pouvez traiter West Lake Longjing comme une marque, cela devrait être très optimiste. De toute évidence, ce qui nous manque, ce n'est pas une marque de thé, mais une marque commerciale." Jiang Aiqin, scientifique du système technologique national de l'industrie du thé. Ensuite, avec une riche structure de catégories, la Chine n'a pas encore « développé » une marque commerciale de thé à l'échelle mondiale. Quelles en sont les raisons ?

Jiang Aiqin a analysé : premièrement, l'industrie chinoise du thé a longtemps été dominée par la production de petits exploitants et il est difficile d'obtenir un soutien financier pour la création de marque. Deuxièmement, l’ensemble de l’industrie du thé est faiblement organisé et il est difficile de mettre en œuvre une gestion unifiée de la marque. Troisièmement, les produits à base de thé ont des normes, mais elles restent au niveau de l'industrie et il n'y a pas de consensus avec les consommateurs, il est donc difficile de créer une marque commerciale à laquelle les consommateurs ont confiance.

Comment passer de l’avantage industriel à l’avantage de la marque ?

—— Prendre la voie de l'échelle industrielle, attirer des capitaux, établir des normes et renforcer le marché. Par exemple, en 2016, l'ancien ministère de l'Agriculture a lancé la construction d'un marché du thé de Xinyang au niveau national, dans le but de construire un centre national de culture de marque de thé et de promouvoir la transformation et la modernisation de l'industrie du thé du mode traditionnel de gestion des produits agricoles au modèle moderne de commercialisation des produits de base. À cette époque, plus de 600 entreprises de thé nationales et étrangères étaient implantées et elles deviennent progressivement une plate-forme importante pour promouvoir « les ventes de thé du Sud et l'exportation nationale de thé ».

—— Prendre la voie de la différenciation de la qualité et créer une marque premium. Wang Wenli, président de Eight Horse Tea Co., Ltd., estime qu'il est nécessaire d'innover en matière de goût et de créer un argument de vente sain pour attirer des clients avec une qualité plus saine en améliorant les normes de résidus de pesticides et de tests microbiologiques. Le traitement en profondeur est une direction majeure pour créer une marque premium. Lin Zhi, chercheur à l'Institut de recherche sur le thé de l'Académie chinoise des sciences agricoles, a déclaré que la technologie chinoise de transformation en profondeur du thé se situe au niveau international avancé, mais qu'elle ne peut pas rivaliser avec le niveau avancé étranger en termes de marchandisation et d'industrialisation. La plupart des entreprises de transformation en profondeur Il est encore principalement utilisé pour produire des matières intermédiaires telles que des extraits de thé, tels que les polyphénols du thé, la théanine, les polysaccharides du thé, les pigments du thé, etc. Les principaux produits finaux se limitent également aux boissons à base de thé.

——Goûtez à la connotation de la marque avec la culture traditionnelle du thé. Zhou Guofu, président de l'Association internationale de recherche sur la culture du thé de Chine, a déclaré que le thé chinois présente les caractéristiques de l'environnement géographique, de l'histoire humaine et de la diversité des espèces, et qu'il est impossible d'appliquer complètement le modèle Lipton. La culture chinoise du thé a une longue histoire. Dans le processus de construction d 'une marque, il est nécessaire de jouer pleinement les cartes culturelles.

Bien entendu, la création d’une marque prend du temps, notamment pour créer des marques de thé de classe mondiale. Tang Wei a déclaré que le marché international accepte davantage le mode de séchage rapide du thé britannique Lipton. La consommation du thé chinois concerne les ustensiles, l’eau et le thé, ce qui est difficile à promouvoir. En fait, la Foire du Thé est une excellente plateforme pour permettre aux consommateurs étrangers de reconnaître et d’accepter notre culture du thé en promouvant la consommation de « dégustation » du thé chinois. (Source : Quotidien du Peuple)