Micro-observation : les entreprises de thé de Wanjia, pourquoi le profit est inférieur à celui d'un Lipton

Plus de 2 600 stands sont célèbres pour leur thé, et plus de 70 conférences de promotion de marques sont splendides... La 2e Exposition internationale du thé de Chine, qui s'est tenue récemment, n'est pas seulement un événement de thé de classe mondiale, mais aussi une fenêtre pour observer l'industrie du thé.

La Chine est le plus grand producteur et consommateur de thé au monde, mais l’industrie du thé est “grande mais pas forte”. Dix mille entreprises chinoises de thé réalisent moins de bénéfices qu’un Litton. Comment changer cette situation ? Le journaliste a interviewé des experts et des initiés du secteur lors de la foire du thé.

Un bon thé a encore besoin d’un bon leadership de marque

« L’industrie chinoise du thé est grande mais pas forte. L’une des principales raisons est le manque de leadership fort de la marque Tang Hao, directeur du Département de marketing et d'économie du ministère de l'Agriculture et des Affaires rurales, a déclaré qu'il existe plus de 900 comtés en Chine qui produisent du thé, chacun avec sa propre qualité et une très bonne qualité. La superficie totale des plantations de thé et la production totale de thé se sont classées au premier rang mondial pendant 13 années consécutives, mais il y a toujours eu un manque de grandes marques.

Selon le rapport “Tea Branding Consumer Behavior and Marketing Strategy” publié par l'Institut de recherche en économie industrielle de l'Institut de recherche sur le thé de l'Académie chinoise des sciences agricoles, en termes de fidélité à la marque, seulement 11 % des 10 000 consommateurs de thé de 10 villes L'achat de thé provient clairement de la même entreprise, ce qui reflète d'un côté que la marque des entreprises chinoises de thé manque encore d'influence suffisante.

“Le succès de Lipton réside dans le fait que l’entreprise donne la priorité à la marque du produit et à la communication avec les utilisateurs.” Xing Wei, directeur de l'exploitation de Dongdao Brand Creative Group, a déclaré qu'il existe certaines marques de thé au niveau des phénomènes “modèles explosifs” sur le marché intérieur. Ces marques de thé ont tendance à accorder plus d’attention à la communication avec les jeunes consommateurs, mais la marque est faible et la capacité de production est faible. D'autre part, “repenser et re-promouvoir, faire de la marque un super symbole à court terme, c'est la tradition. Les avantages que les marques de thé n'ont pas."

“Un grand nombre de marques de thé nationales restent encore au niveau physique de couleur, de parfum, de goût et de forme en termes de promotion.” Hu Xiaoyun, directeur du Centre de recherche sur les marques agricoles chinoises de l'Institut de recherche sur le développement rural de l'Université du Zhejiang en Chine, estime que cultiver et façonner les marques de thé et les valeurs physiques. La présentation n'est pas suffisante. “Épicés, délicieux et sûrs, ce sont les besoins les plus fondamentaux des consommateurs. Il existe encore un énorme potentiel pour exploiter la demande de marque en termes de culture et de niveau spirituel.”

Transformer les avantages industriels en avantages de marque

« Si vous pouvez traiter West Lake Longjing comme une marque, cela devrait être très optimiste. Évidemment, ce qui nous manque, ce n'est pas une marque de thé, mais une marque commerciale." Jiang Aiqin, scientifique au sein du système technologique national de l'industrie du thé. Ensuite, dans le cadre de cette riche structure de catégories, la Chine n’a pas encore « développé » une marque mondiale de thé. Quelles en sont les raisons ?

Jiang Aiqin a analysé, premièrement, que l'industrie chinoise du thé a longtemps été dominée par la production des petits exploitants et qu'il est difficile d'obtenir un soutien financier pour la création de marques. Deuxièmement, l’ensemble de l’industrie du thé est faiblement organisé et il est difficile de mettre en œuvre une gestion unifiée de la marque. Troisièmement, les produits à base de thé ont des normes, mais ils restent au niveau de l’industrie et il n’y a pas de consensus avec les consommateurs. Il est donc difficile de créer une marque commerciale à laquelle les consommateurs font confiance.

Comment pouvons-nous passer de l’avantage industriel à l’avantage de marque ?

—— Empruntez la voie de l’échelle industrielle, attirez des capitaux, établissez des normes et renforcez le marché. Par exemple, en 2016, l’ancien ministère de l’Agriculture a lancé la construction d’un marché du thé Xinyang au niveau national, dans le but de construire un centre national de culture de marques de thé et de promouvoir la transformation et la modernisation de l’industrie du thé du mode traditionnel de gestion des produits agricoles au modèle moderne de commercialisation des matières premières. À cette époque, plus de 600 entreprises de thé nationales et étrangères étaient en poste et elles deviennent progressivement une plate-forme importante à promouvoir “ventes de thé du Sud vers le Nord et exportation nationale de thé”.

—— Prenez la voie de la différenciation de la qualité et créez une marque haut de gamme. Wang Wenli, président de Eight Horse Tea Co., Ltd., estime qu'il est nécessaire d'innover en matière de goût et de créer un argument de vente sain pour attirer des clients de meilleure qualité en améliorant les normes de résidus de pesticides et de tests microbiologiques. Le traitement en profondeur est une orientation majeure pour créer une marque haut de gamme. Lin Zhi, chercheur à l'Institut de recherche sur le thé de l'Académie chinoise des sciences agricoles, a déclaré que la technologie chinoise de transformation en profondeur du thé se situe au niveau international avancé, mais qu'elle ne peut pas rivaliser avec le niveau avancé étranger en termes de marchandisation et d'industrialisation. La plupart des entreprises de transformation profonde sont encore principalement utilisées pour produire des matériaux intermédiaires tels que des extraits de thé, tels que des polyphénols de thé, de la théanine, des polysaccharides de thé, des pigments de thé, etc. Les principaux produits finaux se limitent également aux boissons à base de thé.

——Goûtez la connotation de la marque avec la culture traditionnelle du thé. Zhou Guofu, président de l'Association internationale chinoise de recherche sur la culture du thé, a déclaré que le thé chinois présente les caractéristiques d'un environnement géographique, d'une histoire humaine et d'une diversité d'espèces, et qu'il est impossible d'appliquer complètement le modèle Lipton. La culture chinoise du thé a une longue histoire. Dans le processus de construction de la marque, il est nécessaire de jouer pleinement les cartes culturelles.

Bien sûr, la formation de la marque prend du temps, en particulier la création de marques de thé de classe mondiale. Tang Wei a déclaré que le marché international accepte davantage la méthode de séchage rapide du thé britannique Lipton. La consommation de thé chinois concerne les ustensiles, l’eau et le thé, ce qui est difficile à promouvoir. En fait, la Foire du Thé est une excellente plateforme pour permettre aux consommateurs étrangers de reconnaître et d’accepter notre culture du thé en promouvant la consommation de thé chinois “dégustation”. (Source : Quotidien du Peuple)